「面白そう！行ってみたい！」を生み出す。集客を成功させる「コンセプト設計」と「謎解き観光」の力

はじめに｜イベントの中身から考えていませんか？

イベントの企画書を書くとき、ついつい「どんな体験にしようか？」「どのルートを歩かせようか？」など、中身(コンテンツ)から考え始めていませんか？

もちろん中身も大切ですが、その前にクリアしなければならない、もっと大きな壁があります。
それは、参加者やお客様に「あ、これ行きたい！」と直感してもらうための“入り口(コンセプト)”です。

どれだけ素晴らしいイベントを作っても、呼び込みたいターゲットの心に刺さる「コンセプト」がなければ、数ある週末のレジャー候補の中から選んでもらうことは難しいです。
今回は、ハレガケが多くのイベント制作で実践している「行きたくなる理由」を作る方程式と、なぜ私たちが提唱する「謎解き観光」が集客において強力な武器になるのかをお話しします。

「誰に」届ける？ターゲット設定がブレると、誰も来ない

「今回のイベント、ターゲットは誰ですか？」そう伺うと、「子どもからお年寄りまで、全世代です！」というお答えが返ってくることがあります。
どうせ企画するならばより多くの人を呼び込みたい、そのお気持ちは痛いほど分かるのですが、残念ながらマーケティングにおいて「ターゲット＝全員」は「ターゲット＝誰でもない」のと同じになってしまいます。

コンセプトを作る第一歩は、「誰に」届けるかを具体的にすることです。
私たちハレガケも、地域や商業施設、テーマパークでイベントを開催する際、「そこには普段どんな人が訪れているのか」「今回のターゲットは普段どんな生活をしていて、何に時間やお金を使っているのか、どんなことに興味があるのか(インサイト)」を徹底的にリサーチします。

・× 全員向け： 「春の公園で謎解きイベント開催！」
・○ 親子向け： 「春の公園を冒険！親子で協力して伝説の宝を探せ」
・○ カップル向け： 「夕暮れの公園で、二人だけの秘密を見つけませんか？」
ターゲットを絞ることで、初めて「あ、これは自分のためのイベントだ」と自分事化してもらえます。

観光の文脈から少し離れてしまいますが、私がとても好きな言葉に、リクルート「ゼクシィ」の有名なキャッチコピーがあります。
『結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。』
この言葉を見た時、ハッとしたのを覚えています。
もしこれが、単に「結婚しよう！」「幸せになろう！」と全員に向けて呼びかける言葉だったら、ここまで心に残り、多くの人の共感を呼ぶことはなかったと思います。かく言う筆者も、この言葉を見て、まさに自分の代弁だと思えました。

「結婚しない選択肢もある」という現代のターゲットのリアルな心理を深く理解し、そこに寄り添ったからこそ、この言葉は「自分事」として刺さると思います。

イベントの企画もこれと同じです。「誰の、どんな気持ちに応えるイベントなのか」。
そこまで解像度を上げて初めて、人の心は動くのだと思うのです。

ハレガケ流・集客の方程式。「行きたくなる理由」の作り方

ターゲットが決まったら、次はいよいよコンセプト作りです。
私たちは、イベントのコンセプトを「その場所の魅力」×「ターゲットの関心(行ってみたい！面白そうという欲求)」という掛け合わせで作っています。

どんなに地域の歴史が立派でも、それがターゲットの興味と噛み合わなければ、来訪には繋がりません。
これがイベント制作の難しいところで、主催側が行ってほしい場所、知ってほしいこと、見てほしいものだけが前に出てしまうと、なかなか来場には結びつきません。
しかし、そこにターゲットとする人物の欲求を掛け合わせることで、強力な「行きたくなる理由」が生まれてくるのです。
ハレガケでは、この強力な「行きたくなる理由」を生み出すために、現地に実際に赴き、自分たちの足で調査・ロケハンをし、地元の方に話を聞くことを徹底しておこなっています。

この「行きたくなる理由」を作るために有効なのが、以下の3つのフックです。

①限定感(今だけ・ここだけ)

「いつでもできる」と思われたら、人は動きません。
「この春だけ」「この場所に行かないと体験できない」という独自性が、特別感や差別化につながります。

②ベネフィット(どうなれるか)

参加した結果、どんな体験が得られるか。
「庭園が見られる」「謎が解ける」「古き良き街並みを歩ける」よりも、もう一歩先の「子どもが笑顔になる」「非日常に浸れる」など、参加した結果、お客様が得られる価値(ベネフィット)を考えてみましょう。

③没入感(世界観)

日常を忘れさせてくれるかどうか。
例えば、「ただのスタンプラリー」ではなく、自分が物語の主人公になって、スタンプを押すごとにシナリオが進む・登場人物との会話があるなど、世界観や没入感があると、イベントの満足度を高めます。

なぜ「謎解き観光」は最強のコンセプト？

さて、ここで私たちが提唱している「謎解き観光」というキーワードの強さについてお話しします。
これは、「その場所でしかできない体験」を作り出すための最強のソリューションです。

一般的な「観光」と「謎解き観光」。
お客様が抱く“期待値”には、決定的な違いがあります。

・普通の観光：
「綺麗な景色を見る」「美味しいものを食べる」
➡ 受動的な体験。ある程度、楽しさの予想がついてしまう (＝想定の範囲内)。

・謎解き観光：
「いつもと違う視点で街歩きを楽しむ」「謎を解きながら観光地や街の隠れた名所を巡る」
➡ 能動的な体験。「何が起こるかわからない」「自分で発見する」という“冒険”への期待がプラスされる。

例えば、日本有数の観光地である大阪城。
「天守閣を見上げる」のが通常想定される観光ですが、私たちはあえて普段は見過ごしがちな、大阪城のあちこちにある「足元の石垣」に注目させるコンセプトを打ち立て、新たな楽しみ方を提案しました。

コンセプト：ニッチ過ぎる石垣の初⽿学を楽しむ石垣⼀色の謎解き。
お城の建物を⾒上げる観光から、お城の石垣を見る観光へ。

現地でのロケハンで、大阪城の周辺には異なる時代に築かれた豊臣・徳川それぞれの石垣が現存すること、刻印や構造の違いから歴史的背景を辿る楽しさがあることを知りました。
また、ターゲット層が「史跡巡りが好きな40～50代の夫婦」や、「大阪近郊で週末の外出先を探している知的好奇⼼のある近隣住⺠」だったことから、新視点で大阪城の成り立ちや時代の移り変わりに触れられる楽しみ方の提案ができたらターゲットに刺さるのではないかと考えました。

実際に、参加者からは「刻印などの新たな発⾒があった」「普段⾏かない場所に石垣があるのを知れて楽しかった」など、新たな視点を楽しむ声が多く寄せられました。
歴史を学びながら楽しめる点も好評で「新しい発⾒が多く勉強になった」「テーマが⾯⽩かった」などの反応もあり好評を博したイベントとなりました。

「自分がそこに行く意味」を感じられると、人はわざわざ足を運ぶ選択をします。
そして、「謎解き観光」はその状況を作りやすいコンテンツなのです。

ハレガケができること｜「歩いて楽しむ」体験を、記憶に残るイベントに変える

株式会社ハレガケは、謎解きイベントを中心とした体験型プロモーションを専門に、自治体・商業施設・観光地・地域の商店街など、全国各地の様々な場所でイベントを企画・制作してきました。
私たちは、参加者心理を起点に、その場所の魅力を掛け合わせた「そこに行くからこそ意味がある体験」の設計を得意としています。