チケット代だけじゃない。「謎解き観光」が地域に落とす「ついで買い」の経済効果

はじめに｜チケットや参加費以外の経済波及 “ついで買い”

イベントを開催する際、どうしても「チケット収入」や「参加費」といった直接的な売り上げだけに目が行きがちです。
しかし、私たちが提唱する「謎解き観光」の真価は、そこではありません。

参加者が街を回遊することで発生する、ランチ、カフェ、お土産などの「ついで買い（経済波及効果）」こそが、地域や商業施設、テーマパーク等の開催地にとっての最大のメリットとなります。

今回は、謎解き観光が開催地やその周辺にどのようにお金を落とすのか、いわゆる「シャワー効果」について、実際のデータを交えて解説します。

参加者の8割以上が買い物！？数字で見る「周遊」のパワー

謎解きイベントの平均滞在時間は、規模にもよりますが90分～120分程度。
長いものでは半日以上かけてプレイするものもあります。
これだけの時間、頭と体を使って街を歩き回れば、当然お腹も空きますし、喉も渇きます。
歩いている中で気になるお店や、ビビッとくる商品に出会うこともあるでしょう。

実際に、東京都千代田区で開催された「千代田のさくらまつり×謎解き」の事例では、衝撃的なデータが出ています。
アンケートによると、参加者の86.8%が「現地で飲食や買い物をした」と回答しているのです。

これがもし、ただの「お花見」だったらどうでしょう？お弁当を持ってきて公園で食べて終わり、だったかもしれません。
しかし、謎解きで街全体を歩かせることで周辺を含めた経済効果を生み、「古書店街で気になった本を買う」「路地裏の喫茶店で休憩する」といった消費行動が、8割以上の参加者に自然発生したのです。

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余談ですが、旅行や観光をする際、お財布の紐がいつもより緩んでしまう、なんてこともあると思うのですが、私は「謎解き観光」にもその要素があると思っています。

以前参加した商店街での謎解きでは、歩いている時にいい香りがしてきて、お肉屋さんのコロッケが目に入りました。
「頭を使っているし、エネルギー補給！」と思い購入してしまいましたし、謎に行き詰まると「ちょっとカフェで作戦会議しよう」と入店してしまう。

普段なら素通りするようなお店も、謎解き中だと「あそこ、怪しくない？」と街全体を注目しながら歩くので、ついつい魅力的な商品と出会ってしまうんだろうなあと。
そういった構造こそが、強制力のない最高の販促なのではないかと思っています。

「無料イベント」でも地域は潤う

この経済効果の面白いところは、「参加費無料のイベント」であっても高い効果を発揮する点です。

例えば、ショッピングモールや百貨店での周遊イベント。
「謎の手がかり」を、普段はお客様が少ない上層階や、レストラン街の奥に設置することで、強制的にお客様の動線（足）を伸ばすことができます。

参加者は謎を解くためにそこへ行きますが、結果として「こんなところにお店があったんだ」という発見をします。
それがその場の衝動買いだけでなく、「今度ゆっくり来よう」という将来的な来店（リピーター化）にもつながります。
単発の売上だけでなく、LTV（顧客生涯価値）を高める施策としても、謎解き観光は非常にコスパが良いのです。

「クリアして終わり」じゃない。飲食店の売上を伸ばす「感想戦」という文化

もう一つ、謎解きイベント特有の面白い消費行動があります。それが「感想戦（かんそうせん）」です。
頭と体をフル回転させる謎解きでは、クリアするまでは本気モードです。
だからこそ、終わった直後には仲間同士で「あそこの謎、どうやって解いたの！？」「あのひらめき、天才だったね！」と、興奮冷めやらぬまま体験を共有したくなるのです。

そのため、ゴール地点の近くにあるカフェやレストラン、居酒屋などは、イベント終了後の「打ち上げ会場」として大いに賑わいます。
ただ食事をするだけでなく、「会話」がメインになるため滞在時間が長くなり、ドリンクやデザートの追加注文も発生しやすい。
これが、周辺の飲食店にとって嬉しい「第2の特需」となります。

謎解きではないのですが、筆者も考察系の映画や演劇を観た後には、友人とそれぞれの解釈を共有して深めたくなるのでよくカフェを利用するのですが、感覚としてはとても近そうだと思います。
謎解きの感想戦文化も、真剣に頭を使って思考するからこそ生まれたものなのだと感じています。