「人が来た」と「売れた」の間にある高い壁
商業施設でイベントをおこなった際のよくある悩みとして、「イベントには人が来て盛り上がったけど、テナントへの波及効果が薄い」というものがあります。
有名人やアーティストを呼んだり、ステージショーを行なったりすれば、確かに人は集まりますが、イベントが終わるとそのまま帰ってしまうことが少なくありません。
実際に筆者も、目的のイベントに参加した後は寄り道をせずにそのまま家に帰ることがほとんどです。
「せっかく来たんだから、他のお店もついでに寄っていってよ！」と思っても、なかなか理想通りにはいかないものです。
ここで効果を発揮するのが「謎解き」なのです。
「動かないと解けない」から、自然と回遊が生まれる
謎解きイベントの最大の特徴は、「能動的なアクションが必須であること」です。
「☆の場所にある手がかりを見にいこう！」と指示されたら、参加者はその場所に行かざるを得ません。
ただ、参加者は「謎を解きたい」「物語の続きを知りたい」などの強力なモチベーションがあるので、「無理やりそこに向かわされている」と感じることなく、自然な流れでその場所に向かいます。
つまり、謎解きの手がかりを設置することで、強制されていると感じさせることなく、見てほしい場所や行ってほしい店舗に向かわせることができるのです。
私は普段、謎制作(謎解きイベントの内容や実際に使用する謎を作る仕事)を担当しており、謎に使う手がかりの選定や導線の設計を行なっているのですが、「普段は足を踏み入れないような場所」を積極的に選ぶようにしています。
施設側としては「普段あまり人が来ない場所を知ってもらうきっかけ」になりますし、参加者側としては「『普段行かない場所に行く』ことで芽生える非日常体験」や「こんな面白い場所があったんだ」と新たな魅力に気づくきっかけになるので、どちら側からしてもプラスになるのです。
「考える時間」がそのまま「滞在時間」になる
もう一つ重要なのが「滞在時間」です。
謎解きは、ただ施設内を歩き回るだけでなく「立ち止まって考える時間」が発生します。
「うーん、どうしてもこの謎が解けない……。ちょっとベンチに座って考えよう」
「歩き疲れたから、あそこのカフェに入って作戦会議しよう」
謎解きの中ではこのようなことがよく発生します。
実際に私が謎解きイベントを作る際にも、少し悩むような謎がある場合は「近くに座れる場所はあるか」なども考慮に入れて手がかりを設定したりします。
また、最後の一番悩む謎を解かせる際には近くのカフェを紹介し、カフェで解くことを誘導するケースもあります。
「悩み」が「滞在」を生み、それが「テナント利用」のチャンスに変わるのです。
「クーポン×達成感」で、財布の紐を緩める
さらに効果を高めるためによく提案しているのが、「特典の導入」です。
例を挙げると、
・謎解きキットに「割引クーポン」を掲載する
・クリア特典として「飲食店10%OFFチケット」を渡す などです。
先ほどもお話ししたように、謎解きをして施設を歩き回っているとどこかで休憩をしたくなってきます。
そこに「参加者限定クーポン」を掛け合わせることで参加者に飲食店などの利用を促すことができます。
実際に、私たちが「東急百貨店吉祥寺店」様での謎解きイベントを制作した時にも、謎解きキットにクーポンを掲載しました。
クーポンを掲載した事例の中には、実に70%もの人が施設で買い物や食事を行い、平均の使用金額は約3,500円という結果が出ているイベントもあります。
また、ファミリー向けのイベントでは、参加者の90％以上が現地で1,000円以上消費しているケースもありました。
施設の利用を促進したい場合は、クーポンも選択肢の１つとして良いのではないでしょうか。
まとめ｜謎解きは「行ってほしい」「見てほしい」を叶えるエンタメ
謎解きイベントは、単なる「子ども向けの遊び」や「賑やかし」ではありません。
お客様に「謎を解く楽しさ」を提供しながら、施設側が抱える「回遊・滞在・購買」という重要課題を解決する、非常に論理的なマーケティング施策です。
「ここに行ってほしい」「このお店を知ってほしい」。そんな施設側の想いを、強制するのではなく、エンターテインメントの力で自然な行動へと変えることができます。
「ただ人が集まるだけのイベント」から脱却し、施設全体にお金と人の循環を生み出す「成果につながるイベント」へ。
次回の施策にはぜひ、「謎解き」をご検討ください。
ハレガケができること
株式会社ハレガケでは、商業施設や観光地、自治体主催イベントなどに向けて、リアル謎解きゲームを中心とした体験型イベントを企画・制作しています。
開催場所の特性やターゲット層に合わせて“つい参加したくなる”設計を大切にしており、企画段階から現地調査、導線設計、演出・デザイン、SNSとの連動まで一貫して対応可能です。
ただイベントを「実施する」だけでなく、その場所ならではの魅力が伝わり、来場者の行動変容につながる“意味のある体験”を一緒につくりあげます。
「施設全体をもっと楽しんでもらいたい」
「リピーターを増やす新たな切り口がほしい」
そんな想いをお持ちの方は、ぜひ一度お問い合わせください。
