営業を止めずに集客・回遊！「通常営業」のまま館内を盛り上げる体験型イベントの作り方

商業施設や館内の運営・販促を担当する方の中には、こんな理由でイベントをあきらめている方も多いと思います。
やってみたい気持ちはあっても、通常営業への影響や現場スタッフの負担を思うと、なかなか一歩を踏み出せないものです。

ですが実は、通常営業を止めず、現場の手もほとんど借りずに館内を盛り上げる方法があります。
しかもそれは営業を”邪魔しない”だけでなく、いつも来館しているお客様をそのまま巻き込んで、集客や回遊まで生み出せる方法です。
いったいなぜ、そんなことが可能なのでしょうか。

そこで今回は、通常営業を続けながら集客と回遊につなげる体験型イベントの作り方を、具体的な設計のポイントとあわせてご紹介します。

・売り場や営業への影響が心配で、イベントに踏み切れない方
・人手をかけずに、集客や回遊を伸ばしたい方

そんな方におすすめの記事です！ぜひ最後までご覧ください！

「イベント＝営業を止めるもの」は、思い込み

館内でのイベントと聞くと、多くの方はこんな光景を思い浮かべます。
催事スペースを確保し、ステージや装飾を組み、当日はスタッフを何人も配置して、お客様の動線を一部制限する。

この前提に立つと、イベントは通常営業とぶつかる”やっかいなもの”になります。
「繁忙期には手が回らない」「売り場を削るほどのスペースはない」「増員できないから運営が回せない」
こうして、やりたい気持ちはあっても見送りが続いてしまうのです。

しかし、営業を止めることは、イベントを成立させるための条件ではありません。それどころか、通常営業を止めないほうが、集客の面ではむしろ有利です。

イベントのためにゼロから人を呼び込まなくても、すでに来館しているお客様を、そのまま参加者にできるからです。
声をかける母数がもともと大きく、「せっかく来たから参加してみようかな」と、参加のハードルも自然に下がります。
つまり目指すべきは、営業を止める大がかりなイベントではなく、いつもの営業を邪魔せず、来館客をそのまま巻き込む設計です。
では、そのために満たすべき条件とは何でしょうか。

営業を止めずに館内を盛り上げる３つの設計原則

通常営業と両立するイベントには、種類を問わず共通する原則があります。
まずは、その３つの原則を一緒に見ていきましょう。

① 売り場を塞がない｜場所を”占有”しない

第一の条件は、イベントのために場所を奪わないことです。催事場や大型の設営を前提にすると、その分だけ売り場や通路が犠牲になり、たとえ集客が増えても差し引きでプラスになりにくくなります。

逆に、いま館内にあるスペースをそのまま活かせる設計なら、売上を生む場所を一切削らずに開催できます。むしろ、既存の空間を舞台にすること自体が「この場所ならではの体験」になることも少なくありません。

② スタッフの手を借りない｜セルフ完結で回る

第二の条件は、現場スタッフを運営に縛りつけないことです。参加者への説明や進行に人手が必要だと、それだけで現場の負担になり、「人が確保できる時期しかできない」という制約も生まれます。

参加者が自分で始めて、最後まで進められる”セルフ完結”の仕組みになっていれば、スタッフはいつも通りの接客に集中できます。運営に人手がかからないぶん、繁忙期でも会期を延ばしても負担が増えにくく、継続的に開催しやすくなります。

③ お客様の動線と共存する｜混雑・行列を生まない

第三の条件は、一般のお客様の通行を妨げないことです。人が一箇所に集まって行列や人だまりができると、買い物客の流れが滞り、賑わいがかえってストレスや安全面のリスクになりかねません。

参加者が時間的にも空間的にも分散して動く設計なら、両者は同じ館内で無理なく共存できます。決まった時間に一斉に集めるのではなく、それぞれが好きなタイミングで館内を回る形にすれば、人の流れは自然にばらけ、混雑を生まずに賑わいだけを増やせます。

この３つは、言葉にすればシンプルです。ですが、実際のイベントに落とし込むとなると簡単ではありません。そこで次の章では、ハレガケがこの３つをどう形にしているのかを、具体的にご紹介します。

いつもの館内を、稼ぐ導線に変える｜ハレガケの設計術

ここからは、先ほどの３つの原則を、ハレガケが実際にどう設計へ落とし込んでいるのかを、３つの方法としてご紹介します。

① 既存の通路・什器・看板を、そのまま舞台にする

ハレガケの謎解きイベントは、新しく会場を作るのではなく、館内にもともとあるものを使って組み立てます。たとえば、お店の看板や、そのお店ならではの珍しい装飾、フロアマップなど。参加者が「面白い」と感じる館内の要素を手がかりに変えることで、いつもの空間がそのまま謎解きの舞台になり、売り場を削る必要がありません。

謎解き用の掲示物を出す場合も、置く場所に気を配ります。あまり人が通らない行き止まりや、広い通路の柱まわりなど、そこに参加者が立ち止まっても既存のお客様の通行を妨げない位置を選びます。営業スペースはそのままに、館内全体を”体験の舞台”に変えられるのです。

② 謎解きキットとゲームサイトで、運営いらずの仕組みにする

ハレガケのイベントは、参加者がキットを手に取り、記載の二次元コードからゲームサイトにアクセスして、自分のペースで進められるように設計されています。キットの配布も、インフォメーションでお渡しするか、ラックに置いて自由に持っていってもらう形が基本。進行役やスタッフの説明は要らず、参加者は自分だけで始められます。

謎で迷ったときも、ゲームサイトにヒントと解説を用意してあるので、そこを見れば自力で進められます。完全に詰まって立ち往生することは、ほとんどありません。現場にお願いすることがあるとすれば、キットが減ってきたら補充する、掲示物が剥がれていないか時々見てもらうくらいです。つまり、スタッフを増やさなくてもイベントは自走してくれるため、「人手が足りないから」とあきらめていた施設でも無理なく導入できます。

③ 回遊・購買から逆算して、導線を設計する

そして、ただ営業を邪魔しないだけでは終わりません。

ハレガケは見てほしい売り場や立ち寄ってほしいテナントから逆算して、謎を配置します。施設側から「ここを回らせたい」という要望があればその場所を巡る動線を自然に組み、特に指定がなければ「この場所を参加者に見てほしい」という候補をこちらで考えて設計します。

参加者は謎を解くために館内を巡るうちに、普段は足を運ばないフロアやお店に、自然とたどり着きます。しかもセルフ完結だからこそ、自分のペースで歩き、途中でカフェに寄ったり買い物をしたりしながら楽しめます。「イベントに来たついでに買い物をした」ではなく、「謎を解いていたら、知らなかったお店に出会えた」という体験が、押しつけ感のない回遊や購買につながっていくのです。

こうした設計によって、通常営業を止めることなく、集客・回遊・購買までを一度に狙えるようになります。とはいえ、「本当に自分の施設でもできるのか」と気になる方もいるはずです。最後に、その一歩を踏み出すためのコツをお伝えします。

大がかりな準備はいらない｜すぐ始めるための２つのコツ

ここまで見てきたとおり、通常営業を止めない体験型イベントは、既存の空間を使い、セルフ完結で回り、お客様の動線とも共存します。準備も運営も軽いぶん、実は想像よりずっと気軽に始められるのが魅力です。最初の一歩を踏み出すために、意識したいことを２つお伝えします。

ひとつは、小さく試してみることです。いきなり館内全体で大きく展開しなくても、一部のフロアや短い会期からのスモールスタートで十分。通常営業への影響を最小限にしたまま、「どのくらい人が動くか」「どんな反応があるか」を確かめられます。手応えがあれば、そこから規模を広げていけばいいのです。

もうひとつは、完璧な準備を待たないことです。特別な設備も、増員も必要ありません。いま館内にある通路や看板、インフォメーションといった”すでにあるもの”を活かせば、それだけでイベントは始められます。掲出場所や安全面など押さえるべき点はありますが、そこは経験のある会社と組めば、迷わず進められます。

「どこに何を置けば回遊につながるのか」「営業とどう両立させるのか」

こうした設計の勘どころを、社内だけで抱え込む必要はありません。ハレガケでは、現地を歩くロケハンから、営業と共存する導線づくり、当日の運営までを一貫してご支援しています。「うちの場合はどうなる？」という構想段階から、一緒に形にしていけます。