企画担当者の声
東日本旅客鉄道株式会社　菅原　卓也様

インタビューさせていただいた株式会社の東日本旅客鉄道株式会社の菅原卓也様

 

今回インタビューさせていただいた会社

『FUN!TOKYO!山手線謎めぐり ”6枚の写真に隠された秘密”』公式ページのスクリーンショット

 

今回インタビューさせていただいたのは、2020年10月28日～2021年3月14日に、山手線沿線ブランド「FUN!TOKYO!」の取り組みで、「地域活性化×謎解き」サービスを導入いただきました東日本旅客鉄道株式会社様です。
インタビューをさせていただいたのは、東京支社事業部 企画・地域共創課の菅原卓也（すがわらたくや）さん。
今回は、謎解きの企画から開催までの流れやリアルな声、そして当日の様子など、菅原さんが直に感じた謎解きの効果などを伺いました。

 

謎解き開催目的は、ブランド認知度アップと、東京の魅力をもっと知っていただくこと

（公式Twitterアカウントのスクリーンショット）

 

インタビュワー：
お忙しいところお時間をいただき、ありがとうございます。本日はよろしくお願い致します。

菅原さん：
はい、よろしくお願い致します。

インタビュワー：
はじめに、御社が謎解きイベントを開催されようと思われた目的を教えてください。

菅原さん：
はい、今回の企画目的は「謎解きを通して、山手線沿線ブランドの“FUN!TOKYO!”を認知していただき、山手線と東京の街の魅力をもっと知ってもらうこと」でした。

簡単に企画内容だけ説明させていただきますと、「専用のキットをエキナカのコンビニのNewDays（販売対象店舗）で購入いただきます。

キット内に冊子や山手線の映る写真などが入っており、その冊子や写真を使って山手線エリアにある謎を解きながら、進んでいく」というものでした。

行くべき山手線の駅は冊子の謎を解くとわかる仕組みです。「謎解きをきっかけに普段行くことのない山手線の駅や街を訪れ、その駅周辺や街の魅力を感じてもらう」というのが趣旨になります。

 

「お金をかけてやるなら、普通に広告打った方がよいのでは？」社内承認のために活用したのは謎解きのデータと将来性

インタビュワー：
なるほど。謎解きの持つ「周遊力（謎を解くために普段行かないエリアに行く）」を生かして企画されたのですね。ちなみに菅原さん自身は謎解き自体をご存知だったのでしょうか？

菅原さん：
はい、個人的に謎解きには興味がありまして。ウェブやテレビの問題を解いたことも、イベントにも参加したこともありましたので、「弊社でも何か企画したいなぁ」とは思っていたんです。

インタビュワー：
ご担当者の菅原さんにある程度謎解きの知見がある状態だったのですね。ただ、「菅原さんが好きだから」という理由ですんなり社内の承認が降りるものなのでしょうか？

菅原さん：
あ、いや、すんなりとはOKは出なかったですね（笑）。

インタビュワー：
ですよね（笑）。

菅原さん：
はい。最初は「なんで謎解きなの？お金かけてやるなら、普通に広告を打つ方がよいのでは？」というのがリアクションとしてはありましたね。

インタビュワー：
そこから実際に企画承認が降りるためにどのような方法を取られたのでしょうか？

菅原さん：
はい。「駅から街へ実際に出てもらえる仕組み」とすることができるのが、「謎解き」に最も期待する効果でした。それがどのようなお客さまに訴求できるのかという点でのポイントは大きく2つあるのですが、1つは「市場規模」、もう1つは「ターゲット層」でした。

まず、1つ目の市場規模ですが、これは謎解きのデータを調べていて、市場規模が大きくなっていることが好材料でした。

また、1回限りの企画とせず、好評であればシリーズ化を視野に入れておりましたので、「次回以降も、リピートで参加してくださる方も多く見込めるのではないか？」という期待が抱けました。

ですので、上司には「今後の収益の柱にするための第一歩にさせてください！」という風に伝えましたね。今回だけの1回で終わりではなく、「その先を見据えて」というのがポイントでした。

インタビュワー：
なるほど。2つ目の「ターゲット層」についてはいかがでしたか？

菅原さん：
はい、今回は20〜30代のお客さまに訴求していきたいというところがありまして、
そこにマッチするかチェックするために、謎解きの参加者層など調べたところ20〜40代が多かったんです。

「これは今回訴求したいターゲット層、特に30代にはマッチするのではないか？」と思いまして、これも企画時には後押しとなりました。

 

開催直後から、想定数を大幅に超えるキットの売れ行き！

（当日、発売されたキット）

 

インタビュワー：
実際に開催されてみて、予想外だったことはございましたか？

菅原さん：
はい、まず開催してみて一番驚いたのは「すごい勢いでキットが売れた」ということでした。

蓋（ふた）を開けてみたら「あ、早々に完売しちゃうんじゃないか・・・。」という勢いで売れていきまして、想定数を大幅に超えておりましたので、これにはすごく驚かされました。

インタビュワー：
確かに、Twitterでもキットの販売状況など常に出されていましたよね。

菅原さん：
はい、いきなり思った以上に売れたので管理が大変でした（笑）。

参加者は20〜30代の他に10代や50,60代も！幅広い世代がグループで参加！

（謎解きに参加するカップルの様子。謎解きは知識ではなくひらめきや発想力が問われるので、友人や恋人同士とコミュニケーションをとりながら解いていくことで、仲が深まっていく特徴があります。）

 

インタビュワー：
ターゲットとして20〜30代をあげられていましたが、実際はどのような方が来場されていらっしゃいましたか？

菅原さん：
はい、こちらは弊社でも完全に分析しきれているものではないのですが、スタッフで現場を回って、基本的には、想定していた20〜30代の層が多かったように感じています。

ただ、これはうれしい想定外ではあったのですが、狙った層以外の上下層の方も一緒に参加してくださっていて、10代の方や、50〜60代の方の方にもご参加いただけていました。

その様子を見て「（想定していたより）多くの年代の方にいらしていただけるんだなぁ。」というのも大きな気づきが得られました。

インタビュワー：
なるほど。コアターゲットの他に、周辺の層にもリーチできていたということですね。参加者は1人参加とグループ参加ではどちらの方が多い印象でしたか？

菅原さん：
お1人で参加されていた方もいらっしゃいましたが、私どもが感じたのは、2人もしくは3人のグループ参加が多いという印象です。

一番はやはり、2人組ですかね。

インタビュワー：
2人というと友達同士という感じでしたか？

菅原さん：
友達同士だけでなく、カップルやご夫婦など、多様に見受けられました。

総じて思ったのが「（謎解きは）仲がいい人同士で参加するんだな」ということです。

謎解きの魅力は「楽しさ」！
〜「謎解きと街歩きの組み合わせは間違っていなかった」〜

インタビュワー：
最後に、開催してみて感じた菅原さんの思う謎解きの魅力について聞かせてください。

菅原さん：
やはり「楽しさ」だと思います。

私自身が楽しさを感じたのはもちろんなのですが、多くのお客様から「楽しく謎を解きながら、知らない街を見ることができた」という感想をいただきました。

担当としては「山手線は多くのお客さまにご利用いただいておりますが、普段降りない駅や普段利用される駅でも、出たことがない改札口から広がる街の魅力を楽しんでもらいたい」という思いがあったので、これは本当にうれしいお声でした。

また、参加されている方は謎解き慣れしている方も多く、非常に参考になるコメントをいただけたことも嬉しかったです。もっともっと街の中に入りたいという声も多く、
「謎解きと街歩きの組み合わせは間違ってなかったなぁ。」と強く感じています。

インタビュワー：
確かに「謎解きを通じて、多くの方に街の魅力を知ってもらえること」が謎解きイベントの魅力だと、私たちも思っていますので、このようなご感想を聞かせていただけてうれしいです。

菅原さん、本日はインタビューにご協力いただきありがとうございました！謎解きを通して、地域の魅力をもっと体感していただけるよう、私たちも今後、努めてまいります！

【謎解きプラスからのコメント】
「謎解きコラボで広告では集まりにくい謎解きファンに地域の魅力を体感してもらう機会に！」

インタビューをお読みいただき、ありがとうございました。
最後に謎解きプラスから、解説を加えさせていただきます。

今回、菅原さんのお話にもあった通り、謎解きと地域活性化を組み合わせる1つのメリットしては「普段はリーチしにくい謎解きのファンに、地域の魅力を体感してもらえる」というものがあります。

通常の広告ですと、ある程度の期間が経った時に「来てもらえる方の属性に偏りが出てしまう」「興味を持ってもらいにくい」という課題が多く起こることがあります。

そこで有効なのが「謎解きコラボによる販売促進」。

菅原さんのお話にもあった通り、謎解きのファンは全国に多くいて、全国各地の謎解きイベントにたくさん参加されています。

「体感してこそわかる魅力がある！」

地域に限らず、会社や商業施設など、あらゆるものに言えることですが、「実際に肌で感じてもらうことで好きになる（ファン化する）」ということは多くあります。

ですので、謎解きに興味があって参加した方に、その地域の魅力を体感してもらうことで、新たなファン層を獲得する事による相乗効果、そして新規ファンの獲得には、非常に有効な手段です。

「新たなファン獲得のための謎解き活用」

ぜひ、地域の魅力を伝えるために、謎解きの魅力を活用してみてくださいね。